热门美剧植入 中国品牌“大爆炸”?

周五, 2012-04-06
作者:Administrator

伊利与《生活大爆炸》的合作将持续半年时间。而类似的中国品牌在未来将更多出现在美剧的镜头中。目前已经确定,一家中国本土的服装品牌已经植入到最新一季《绯闻女孩》中。

学校的一间办公室新近开张,谢耳朵(Sheldon)必须与自己的死敌克莱皮克(Kripke)争夺这间办公室的使用权。与此同时,艾米(Amy)送的一件礼物让佩妮(Penny)感觉很不舒服……2月22日,美剧《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)更新到第五季第17集。除了“科学贱男”谢耳朵和继续卖萌的克莱皮克外,这集内容让中国的美剧迷有了新的惊喜:从第6分钟开始,谢耳朵家中的桌子上出现了中国消费者熟悉的本土产品——伊利舒化奶。
“看到没?看到没?那瓶笔直的站在桌子上的舒化奶。你们猜猜是莱纳德(Leonard)先喝掉还是谢耳朵,霍华德(Howard)不知道会不会偷偷地喝掉。”在新浪微博上,眼尖的网友瞬间展开了讨论,并迅速传播。
获悉,伊利与《生活大爆炸》的合作还将持续半年时间。而类似的中国品牌在未来将更多出现在美剧的镜头中。目前已经确定,一家中国本土的服装品牌已经植入到最新一季《绯闻女孩》(Gossip Girl)中。
从2009年美特斯邦威成为中国第一家植入好莱坞大片(《变形金刚2》)的中国企业;到2011年,《变形金刚3》卷土重来时,TCL、伊利、联想大规模植入好莱坞;再到2012年,中国本土品牌植入热门美剧,中国企业已经不再把眼光放在国内,而是更加大胆地开始拥抱海外影视剧市场。

植入背后的说服
“一部电影的上映时间有限,品牌植入电影只能保证一段时间的传播效果。这有着天生的局限性。而电视剧不同,尤其是按季播的美剧,品牌与剧集可以进行长时间的植入合作。电视剧的观看还可以在网络等不同媒体上反复播放,几轮传播。”2月29日,影工场(北京)文化咨询有限公司总裁刘思汝向记者介绍。而刘思汝和她的影工场团队正是这些年中国品牌植入海外电影、剧集的推手。
2011年10月,借助电影《变形金刚3》中,中国品牌植入的热度,刘思汝再次来到洛杉矶。这一次她要为中国品牌寻找热门美剧的植入机会。“这不仅仅是公司下一步发展的重要战略,也是整个植入广告市场的新机会。随着国内的视频网站购买美剧版权的高频度,美剧收视正在国内合法化,它们的植入成本也比大片更低。”当时,刘思汝和她的团队瞄准的目标有《特种部队2》、《敢死队2》、《钢铁侠5》、《生活大爆炸》、《绯闻女孩》等16部海外大片及热门美剧。同时,她的团队也同进度地在中国寻找客户。
从美剧市场来看,播放进入第三年就一跃成为美国收视冠军的《生活大爆炸》成为刘思汝团队的第一个目标。《生活大爆炸》是由查克·洛尔和比尔·普拉迪创作的一出美国情景喜剧,在2007年9月24日由哥伦比亚广播公司(CBS)推出。此剧由华纳兄弟电视公司和查克·洛尔制片公司共同制作,讲述的是一个美女和四个科学家的故事,2011年续拍第五季。该剧刚进入第三年就一跃成为美国收视率最高的美剧之一——每星期有超过1500万观众收看该剧。在中国各类美剧论坛上,热议《生活大爆炸》的网友也涵盖多种类型,在中国该剧拥有一批拥趸。
“我们到洛杉矶找到了它的制片方。那些都是很牛的人,只是请他们出来喝个咖啡的时间,你须全力利用每一分钟时间说服他们,所以必须前期做足功课。”刘思汝回忆。要成功实现植入,她不仅熟悉剧情中每一个人物特征,每一个剧情的笑点,更对美剧商业化植入运作的流程和企业的诉求非常清晰。
这之前,《生活大爆炸》《绯闻女孩》都有过不少经典植入的产品。比如随着最受欢迎的角色谢耳朵的走红,他的穿着打扮也成为粉丝们追捧的对象,美国有一个专门的网站,名字就叫做“谢耳朵的T恤”,在那上面几乎可以找到所有谢耳朵穿过的同款T恤。而患有强迫症的谢耳朵常常挂在嘴边的“周三晚是光晕之夜”,让观众不禁会产生强烈的好奇心,《光晕》是怎样的一款游戏让谢耳朵及其他三个宅男如痴如狂,即使面对辣妹“色诱”也不为所动?更为巧妙的是,剧中一个游戏画面的镜头都没有出现,摄影机一直拍摄的是宅男们玩游戏的状态,这一处理方式更加吊人胃口,让观众可以带着揭开游戏神秘面纱的心情去主动寻找这款游戏,再经过口耳相传,这个游戏和及其主机想不更红一点都难。
“我们仔细研究了这些植入,这样的商业宣传可以称为无心插柳柳成荫型,当一部剧集红了以后顺势推出周边产品,也很值得借鉴学习。这些植入成功的最重要原因仍然是产品与剧情天衣无缝的融合。于是我们想到了《生活大爆炸》中莱纳德患有乳糖不耐症,喝普通的牛奶就会拉肚子。而伊利舒化奶就是去除了乳糖的牛奶,英文叫lactose-free milk。这样的剧情植入合情合理。制片方也第一时间表示了认同。”刘思汝讲起。
而在国内,刘思汝的团队找到伊利舒化奶之后,伊利团队也第一时间表示认同。这不仅得益于美剧的独特传播性,更是之前伊利植入《变形金刚3》成功后对植入影视剧的认可。据伊利媒体公司传立合伙人易晓全对媒体介绍,根据第三方报告,《变形金刚3》播放后,伊利舒化奶销量全国各地增长不等,在20%到40%之间。这也促成了此次伊利植入《生活大爆炸》的合作。

海外影视剧植入风险
“但这个过程并不是一蹴而就。最大的风险来自于两部分:第一,电视剧的拍摄不确定性太强。由于每隔一两分钟就要有一个笑点,剧情转场非常频繁,产品如何出现,出现几分钟都不能确定。其次就是植入的效果好坏事前难评估。虽然我们最大化的依据剧情设计了植入点。但最终的操作方还是美方的制作组。我们并不能进一步干涉。”刘思汝谈起。
不仅仅是美剧,从之前植入好莱坞的案例也可看出,看不到海外脚本和融合后的画面是类似植入的最大风险,企业仅仅知道是不少于多少秒的捆绑,等知道以后,就已经是播出版了。而在国内,广告主往往可以看样片。其次,海外影视剧与中国的影视剧对植入的看待方式也不同。“海外植入更考虑不影响影片观感,更尊重制片方,而国内植入往往更从客户角度考虑问题。这使得刘思汝在就客户需求与美国制片方沟通时,有时候不得不放弃。而在国内,一些生硬操作已经使得很多电影植入为人所诟病。”
“中国的企业习惯于强势,所以在中间我们就得平衡各方的关系。沟通各方的诉求。”最终,伊利与《生活大爆炸》制片方确定了播出后再由企业付账,这也为企业降低了风险。
除此,植入效果评估也成为中国企业植入海外影视剧的风险。目前来看,伊利在该剧第五季第17集的3分钟植入收到了较好的传播效果和口碑。但之前,各方都要充分做好防止负面评价发生的预案。之前,很多类似的植入广告虽然夺人眼球,但是批评声不断。这成为日后企业做植入广告最大的心理障碍。《变形金刚3》迈克尔·贝电影制作公司副总裁David Leener就曾向记者介绍,中国品牌在产品植入这一整合营销手段上有着更高的预期,这种过高的预期对美方而言是一种挑战。比如《变形金刚3》的植入原则是,故事剧情不能因植入而受损害,或做任何妥协。产品需要找到契合点,融入剧情。比如《变形金刚3》导演迈克尔·贝,曾拒绝了为大黄蜂“添牛奶胡子”的创意,原因是大黄蜂是汽车人,要喝也得是机油,喝牛奶显然太离谱。

美剧植入“过度化”嫌疑
事实上,在中国的电视观众热议植入广告的时候,美国的植入广告早已成为电视剧的座上宾。其中的批评声也不绝于耳。《欲望都市》、《摩登家庭》等多部中国观众熟悉的美剧中都充斥着各类植入广告。
2011年年末,美国电视台播放一档电视剧集,再次引发了各界对广告植入的争议。在这部名为《十诫》的西班牙语剧集中,故事虽然是围绕一名墨西哥专业足球运动员,但是不少媒体表示,剧中的植入广告数量繁多,让人感觉这些商品才是最重要的角色。美国《纽约时报》就在评论该剧时表示,在这部剧集中,广告商并不满足于只是以一个赞助商的姿态出现,而是要以一个角色的身份出现。
“广告植入可以有效降低电视剧制作成本,无可争议,但如果电视制作商和广告商不考虑观众感受,一味无原则地植入,则会引起观众对产品的抵触情绪。”美国知名报纸《今日美国》给出建议。
由于美剧价格昂贵以及文化差异、播出方式的不同等等原因,中国的主流电视台并没有大规模地引进美剧。美剧在中国主要是一种以网络为根据地、以光碟销售为强大后备的灰色流行方式,所以有人称为是“隐秘流行”。
2010年11月12日,国家广电总局发布了《广播影视知识产权战略实施意见》。至此,一些提供盗版内容的网站清理了美剧的播放。目前,搜狐视频是为数不多仍然能看到美剧的网站之一,它在获得了华纳兄弟的版权许可之后,从2010年9月开始和美国同步播出《生活大爆炸》和《绯闻女孩》等剧集。酷6网也在这个美剧季同步推出了《吸血鬼日记》的第二季。
(摘自《中国经营报》2012年3月2日)

 

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最后更新于: 2012-10-23 11:57