卡迈勒·贾迪迪:不营销,...

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特别报道 卡迈勒·贾迪迪: 不营销,毋宁死 2011年12月19日~20日,美国哥伦比亚大学商学院市场营销学教授卡迈勒·贾迪迪第一次来到北京,为50余位来自金融、IT、电器、新闻出版等行业的高管学员授课。本刊编辑部对贾迪迪教授进行了独家专访。 在谈话中,贾迪迪教授不断强调营销一定要以客户为中心,任何损害客户利益的行为都是“自杀”。 而作为一名有社会担当的大学教授,贾迪迪提出了“社会企业家”可以的概念,他呼吁全世界的企业家都来关注弱势群体,通过企业创新来化解社会矛盾,实现世界和平。“是的,只要有心,你可以在创造物质性财富的同时创造社会性财富。” “听贾迪迪教授的课 是一种享受”

 

本刊记者 ■ 龙彬彬 “大家想想看,对于早孕试纸的顾客我们要根据什么进行市场细分?”哥伦比亚大学教授卡迈勒·贾迪迪用略带口音的英语问。 “按年龄吧。”下面有学员低声说。 “为什么呢?大声点,别害羞!”贾迪迪教授手抱胸顽皮地笑着问。 “可以把她们分为想要孩子和不想要孩子的。想要孩子的产品包装设计可以有一个可爱的孩子,不想要的就画一个垃圾桶好了。” 听到这个答案,贾迪迪乐了,不住地点头:“太棒了!根据这一原因细分市场,然后把这两种商品进行不同的包装设计,摆到不同的货架上,辅以价格歧视策略,比如针对想要孩子的顾客,就把产品放在哺乳类货架,可以定价9.9美元,针对不想要孩子的顾客,就放在避孕类产品的货架上,定价就可以便宜点,比如6.9美元。至于原因嘛,你们懂的。” 听到这里,在座的学员哄堂大笑。 这是美国哥伦比亚大学商学院市场营销学教授卡迈勒·贾迪迪第一次来中国大陆授课,首期50余名学员来自金融、IT、电器、新闻出版等行业。“我以前也参加过EMBA的培训,但贾迪迪教授的课程分类更细致、条理更清晰、案例也更生动。听贾迪迪教授的课是一种享受。”谈及贾迪迪的课程,中信证券股份有限公司财富管理中心总监刘闯赞不绝口。两天朝夕相处下来,和蔼可亲的贾迪迪教授和学员们交上了朋友,每到茶歇时间,他的身边都围满了学员,大家谈笑风生,好不亲密。 “年轻时总是喜欢冒险” 卡迈勒·贾迪迪生长在突尼斯,有着与生俱来的商业头脑。 12岁那年,贾迪迪淘到了人生第一桶金。那时,贾迪迪的叔叔是大学校长,每年有很多机会去外地出差。叔叔在出差时发现外地的胡椒粉比本地便宜很多,于是利用出差之便,低价从外地进口一批胡椒粉,再加价售出,每次可以挣些外快。 贾迪迪得知这件事后,恳求叔叔出差时带上他。到了外地,他也和叔叔一样以低价购进胡椒粉,回来后,也加价售出,不同的是,他的定价比叔叔的低,于是,他把叔叔的生意都抢过来了。“小时候的理想是从政,经过这件事,我想,或许做点与商业有关的事情成功几率更大些。”说到这里,贾迪迪哈哈大笑。 坚定了贾迪迪从事与商业有关的事业的,还有另外一件事。 17岁那年的7月,作为当地童子军队长,贾迪迪组织了20名童子军队员去摩洛哥旅游。考虑到他所居住的村子并不富裕,他只收了每个队员17美元的费用。当他们抵达卡萨布兰卡时,发现路费就花去了90美元,剩下的区区250美元怎样才能供20人吃住21天,并且顺利返程呢? 冥思苦想之后,贾迪迪决定冒险一搏。他将队员安顿在卡萨布兰卡,然后独自一人前往摩洛哥首都拉巴特,与青年联合总会交涉,希望青年联合会为他们提供免费的住宿。幸运的是,8月正好是摩洛哥王子穆罕默德的生日,青年联合会的人原本打算邀请一批突尼斯的青年来摩洛哥为王子庆生。“你们来得正是时候,”青年联合会的人说,“就当作是突尼斯的青年代表吧。”于是,贾迪迪和队员们就被当做摩洛哥王室的座上宾,不仅吃住免费,还得到与王子共进晚餐的机会。“昔日的王子现在已经成了摩洛哥国王,当时我还和他面对面坐着聊天呢。”如今回忆起这一往事,贾迪迪的脸上露出掩饰不住的骄傲,“当然,年轻时总是喜欢冒险。” 1982年,因为学业出众,贾迪迪获得了突尼斯总统奖,本科毕业后即由突尼斯政府资助前往美国深造。为了回报祖国,从宾夕法尼亚大学沃顿商学院博士毕业后,贾迪迪还回到突尼斯,在大学任教两年,并为突尼斯的一些大公司做营销顾问。 “拓宽视野, 才能获得更多的信息” 近年来,贾迪迪教授每年都被邀请至不同国家与地区授课,世界500强企业的营销人员不少都出自他的门下,然而,来北京授课却是贾迪迪教授的第一次。开课那天是个周一,每周最难熬的一个早晨,学员们都趴在桌上阅读一早发下来的材料,强忍着不打盹,这时,贾迪迪教授突然哗地一下把窗帘拉开了。顿时,北京冬日特有的橘红色朝霞冲破高楼的重重阻挡跳进房间。“美极了,不是吗?”贾迪迪教授站在玻璃墙边赞叹,然后他转过身来:“我们就这样开着窗上课吧,视野开阔,效果更好!”学员们的激情顿时被激发出来。 “拓宽视野,才能获得更多的信息。”贾迪迪教授正是依循这一观点,才建立了庞大的案例库。而生动翔实、贴近当下的案例恰好是中国学员们喜欢贾迪迪教授课程的最主要原因。 “我平时有三分之二的时间都花在做市场调研和数据收集上。”贾迪迪说,“哪怕有一天不去了解新案例,你都会落伍。” Facebook出现后,贾迪迪教授也开始像他年轻的儿子一样一有时间就趴在上面。有一天,他注意到亨氏(Heinz)在Facebook上发布了一款新产品——加了醋的意大利酱,时间不长,竟然拥有830515个关注者,相关评论达到6530条,这一刻,他意识到社交网络的营销时代开始了。果然,几天后,美国各大新闻媒体竞相报道亨氏在Facebook上的此条新闻。 此次来京,为了增强贴近性,引发中国学员的共鸣,他每天都会阅读《中国日报》。他看到中国政府将出台对宠物“后事”处理的相关办法的新闻,便与当天要讲的《市场细分》课程结合起来,按中国家庭与宠物感情亲疏程度将这一市场划分为三类,深入剖析中国政府即将拟定的策略是否合理。“当我听到这一案例时,觉得很新鲜,也很佩服教授,我想这也许是他的课程总那么引人入胜的法宝吧。”来自松下电器市场部的学员孙小姐说。 自1987年在哥伦比亚大学任教始,至今已经25年了,贾迪迪教授可谓桃李满天下。遍布世界各地的学生成为他案例数据库的宝贵资源。诸如“金宝汤公司是否进入俄罗斯市场”、“伟哥(Viagra)的竞争对手犀利士(Cialis)如何制定宣传策略”等经典案例,都是贾迪迪教授的学生们亲身参与的案例。“此次授课,我也从学员那知道了中国灶王爷的故事,学到了醋可以软化血管的知识,以后我就可以把这些讲给其他国家和地区的学员了。”贾迪迪教授得意地说。 “实验,实验,还是实验” 不少研究机构和公司都会把在实际工作中遇到的问题发给贾迪迪教授,咨询解决之道。他做珠宝设计师的妻子也不例外。有一次,妻子问他应该怎样给新设计出来的珠宝首饰定价,并满怀希望能得到他的专家指导。 “不知道。”他的回答顿时给妻子泼了一头冷水。 “你可以随心所欲地定价,看看接下来会发生什么。”见妻子还是有点茫然不知所措,他又随口补了一句,“俄罗斯人对价格不太在意,犹太人喜欢讨价还价,所以你可以区别对待。”原来,他把妻子的案例作为实验品了。 在营销实践中,做实验,是贾迪迪一直不断强调的。在印度,他发现外地务工者对如何把攒下的钱寄回家的事很头疼。经多方打听,他了解到原来印度邮政系统非常腐败,工作人员经常挪用人们的汇款,有时钱寄出三个月后还到不了收款人的手中。他想,是否可以通过手机移动支付的方式实现呢?也就是说,汇款人在当地购买手机卡存入现金,在家乡的妻儿通过当地的移动商将话费变现,这样虽然需要给中间人支付一部分佣金,但较之邮局汇款既便捷又安全。通过实验,发现此方法果然可行。如今,移动支付方式风靡印度,大有超过银行、邮政汇款之势。 “大胆去实验,不要害怕失败。”贾迪迪教授总是这样说。此次在中国授课,贾迪迪也遇到了前所未有的挑战。在美国授课时,案例材料都是提前一周分发给学生,学生有大量的时间准备和思考。但这次授课,学员们当天早上才拿到材料,怎样才能让课程质量不会因此打折扣呢?贾迪迪教授想到了分组的办法,让每个组的学员只读材料的一部分,然后由各组派出代表给大家讲解与分析此部分,这样就能让大家在短时间内高质量地完成案例分析。 此次授课也是贾迪迪教授第一次在课堂上借助同声传译,尽管一开始不太适应,但他很快调整过来,利用翻译的时间来整理自己的思路,使课程条理更清晰,讲解更深入。“丘吉尔曾经说‘悲观的人看见机会后面的问题,乐观的人看见问题后面的机会。’我就是一个乐观的人。” 卡迈勒·贾迪迪的营销之道: 客户是你的资产 本刊记者 ■ 龙彬彬 精品阅读:怎样才算好的营销行为? 卡迈勒·贾迪迪:营销不是不分昼夜地骚扰客户,而是根据客户的需求,生产出正确的产品,让客户高高兴兴地来购买。 当然,如果产品本身很好,很有价值,而顾客因为固有的习惯而不愿购买,那么要从改变顾客不好的习惯入手。比如:几乎一半的加纳人不习惯在如厕和用餐前使用香皂洗手,那么香皂生产企业如何在这样一个国家展开经营活动呢?其实,销售香皂的企业可以在当地投放大量广告,让加纳的母亲们知道世界上每15秒钟,就有一个孩子死于因细菌感染导致的疾病,事实上,这些疾病有50%是可以通过使用香皂洗手来预防的。告知她们,孩子手上有多少细菌,这些细菌有多大的危害,让当地人一洗手就想起要用香皂,这样的营销行为才算是成功的。 精品阅读:要改变人们固有的习惯很难,尤其是当某种习惯已经成为当地的一种文化,那这时应该怎么办? 卡迈勒·贾迪迪:在俄罗斯历史上,汤有着深厚的文化底蕴。俄罗斯的女性通常花费四个半小时来为她们的丈夫和孩子做一份汤,当然这其中有三个小时花在了准备原材料,如带骨头的肉、蔬菜等上面。这长时间煲出来的汤里包含着她们对家人浓浓的爱。所以想让俄罗斯人改变这种习惯,接受速食汤是不容易的。这时,最重要的是站在顾客的角度上思考,应该想着怎样帮她们尽快把做汤的原材料准备好,而不是缩短她们煲汤的时间。这样才是真正做到了以客户为中心。 精品阅读:以客户为中心,站在客户的角度思考问题,说起来容易,做起来难。 卡迈勒·贾迪迪:当然。有时候即使询问顾客,顾客也未必能讲出需要什么,所以有很多优秀的企业采用了“像你的客户一样生活”的研究办法。比如Quiken软件在推出后,公司要求员工从购买、安装到使用软件完成记账,进行全程体验,并详细记录各个环节的体验感受。再比如瑞士瑞信银行,为了给老年顾客提供更优质的服务,营业厅专门购入一套特制装备:戴上头盔就像老人一样气喘吁吁、听力下降,马夹一穿上就变得驼背,手套让你双手发抖,裤子使你的膝关节酸痛,鞋子让你步履艰难……总之,让你变成一个行动不便的耄耋老人。银行让员工身着此套装备,从进营业厅到办完业务离开全程体验,以改善硬件设施与服务上的不合理处。 精品阅读:团购网站的兴起,使消费者得到了方便与实惠,可以说是做到了以客户为中心,但现在很多团购网站都陷入了困境,这是什么原因呢? 卡迈勒·贾迪迪:为顾客创造了价值但没有给企业创造价值,这是不行的。只有双赢,才能实现永续发展。我们说“客户是你的资产”,这里的“客户”不是指所有的人,而是你的忠诚客户。团购网站使用低廉的价格策略,确实可以在短期内给商家带来大量的顾客,但其中大部分顾客是“摘樱桃者”,也就是说他们只关注便宜的商品,从不忠诚于任何品牌。这样的顾客不能为商家创造价值,是商家在实施营销策略时应该极力避免的。 精品阅读:那么怎样培养客户的忠诚度呢? 卡迈勒·贾迪迪:比竞争对手更快地了解客户,并且尽快把这种了解转化为行动。我家楼下有一个水果摊,摊主发现我一个同事总是提一袋香蕉回家,便推测他和家人一定喜欢吃香蕉。于是每当我同事去他家买水果时,他总是免费送一根香蕉。久而久之,我同事就只去他家买水果了。而且不止我同事,他的老婆孩子也都只钟情于这个水果摊。 精品阅读:有没有一些营销手段是商家广泛使用,其实是错误的呢? 卡迈勒·贾迪迪:当然有。比如现在很多公司通过自动呼叫中心给那些价值不高,又很难直接通话的客户发送广告信息,或者只因为发送电子邮件很便捷,便给潜在客户发送一些对方根本不需要的广告宣传品……要知道,做一件事,即使迎合了90%的人,还是会得罪其余10%的人,这个后果其实是非常严重的。因为被迎合的90%的人并不会太注意这件事,但对于其余10%的人的负面效应却被放大十倍。 精品阅读:也就是说在营销中要尽量避免不好的评价? 卡迈勒·贾迪迪:是的,这一点很重要。例如给一种戒烟产品做营销。如果临床测试证实此产品确实可以有效地帮助吸烟者戒烟,那么就要尽量把产品投放到主动戒烟者面前,而避免被动戒烟者使用它。因为多项测试证明,主动戒烟者意志较坚定,复吸率低,而被动戒烟者往往抵挡不住诱惑,容易把复吸的理由推托到戒烟产品效果不佳上。一旦有使用者到处传播产品效果不佳,产品就容易被打入“冷宫”。听说中国有句

最后更新于: 2012-04-05 07:25