快来“粉”宝洁

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裁掉千名传统媒介推广人员,大力转向新媒体营销,然后怎么做?

作为全球最大消费品公司宝洁的CEO麦睿博(Robert McDonald)最近注定会成为Facebook、Twitter、YouTube等硅谷公司会议桌上热烈讨论的人物,因为他可能会将原本投放在传统媒体上的大笔广告费投向这些新兴数字媒体公司。要知道,宝洁多年保持着全球最大广告客户的地位,其非常擅长依靠传统广告来赢得销售,但过去对新兴媒体的投入却少得可怜。
麦睿博原本对新兴媒体并无好感。他在2009年接替雷富礼出任宝洁CEO之后,推动的广告策略依然是主要依赖传统媒体并且大幅增加了投入,但显然效果让他失望了:过去两年里宝洁广告开支增长了24%,却只获得6%的同期销售增长。
麦睿博应该真的下了决心做出彻底改变,宝洁在2月初宣布将在全球裁员1600人,其中主要是传统媒体营销、推广人员。他对华尔街分析师反思说:“Facebook与谷歌的广告效果要比传统媒体更有效,但宝洁的广告费大多用在了传统媒体。”
尽管此前投放金额比例很小,但宝洁的线上营销也曾有过极佳的试点。2010年宝洁旗下男士护理品Old Spice在YouTube的“猛男秀”,为其招徕了18亿的“免费”点击量;Secret止汗香体膏在Facebook发起“Mean Stinks”营销之后,26周内在美国的销量增长了9%。这样的高效率营销或许正是改变麦睿博对新兴媒体看法的根本。
宝洁被全球诸多日用品公司视为效仿的典范,这次的广告投放方向转移也已被赋予了更多的意义:传统媒体与数字媒体扭转格局的破发点是否已经到来?
的确有更多的公司像宝洁一样在考虑调整广告预算。咨询公司Econsultancy近期发布的《市场营销预算报告》说,2012年,有越来越多的企业将重心转移到线上营销。45%的企业表示愿意增加总体广告预算,超过68%的企业增加了数字媒体预算,而只有16%的企业计划增加传统媒体广告预算。
但相比展示形式、效果评估都更为成熟的传统广告,日用品公司的营销人员的确还不能熟练把握如何做新兴媒体营销。2008年,当宝洁邀请女演员萨尔玛·海耶克为帮宝适品牌进行促销时,为宝洁提供支持的谷歌员工吃惊地发现,帮宝适并未邀请任何“妈妈博主”出席新闻发布会。
宝洁曾经成功的数字化营销案例,在内部也面临着效果评估难题。在2010年,宝洁旗下男士护理品牌Old Spice在You Tube发起了病毒式营销。短短三天内,连续拍摄了超过150部视频短片,成功实现超过2000万的访问量。迄今为止,该广告已经获得了18亿次的总点击率。但质疑者说,这18亿次的点击中,绝大部分是网友出于娱乐心态转发,而并非对这一品牌的好奇。究竟有多少人因此奔向超市,没有人能够知道。
日用品公司在过去几十年中向电视投放了大量金钱,当他们开始对数字媒体感兴趣之后,往往会更关注那些“少投入,高回报”的案例并期待自己也能够形成复制。但这很可能是一个误区。传统电视广告是一个拼实力的平台,品牌越知名,投入越多,覆盖的范围就会更广,频次更高。在这个平台上,大品牌和小品牌虽然都有同时展示的机会,但高下立判。
互联网平台则可能上演以小博大。和社交媒体相比,传统媒体是点对面传播,“我说我是谁,消费者被动接受”,而社交媒体则是点对点传播,更依赖与用户的一对一交流。“在一对一交流上,拥有细分受众的小品牌更具有凝聚力。”奥美公关经营合伙人褚文说。
如果你的生意是针对小众市场,那利用Facebook这样的社交媒体可能会收获惊喜。例如,一家总部在美国明尼苏达州Minneapolis的婚纱摄影公司,可以通过Facebook寻找24~30岁,居住在Minneapolis附近,并且个人首页状态为“engaged”的女性。CM Photographics正是如此,该公司仅花了600美金在Facebook做广告,12个月内销售额激增。
大品牌上则未必能如愿。“以消费品牌可口可乐为例,其在Facebook拥有超过360万粉丝,但最终将Facebook用成了一个单向沟通的工具。”业内人士说。宝洁的新浪官方微博也是如此。诸如此类的某些传统品牌商,习惯了高高在上的宣讲式传播,仍然将社交平台当作上世纪50年代的电视频道,正襟危坐的播出品牌信息。他们也会尝试做双向沟通,但始终无法让粉丝活跃起来。“这不是社交媒体营销,这只是使用社交媒体工具,进行传统单向营销。”业内人士告诉记者,“最好的方式,可能不是你向粉丝传播什么,而是静静退到幕后,让粉丝在你的平台上互相交流,讨论他们所热衷的任何事情。”
而有的品牌商,则没有花功夫了解自己的产品和品类是否适用于互联网营销。“不管宝洁在Facebook上拥有多少粉丝,事实是,对宝洁的大部分产品,网络无法对消费者产生多大影响,因为他们没有时间去研究洗衣剂和纸巾。”一位业内人士说。
当然,从另外一个角度来说,数字媒体的发展也许会很快产生更适合宝洁们的营销形式。比如Facebook已经开发出一种“受赞助的内容”广告模式,尝试通过“口碑”传播解决某些问题。广告商向Facebook付费之后就可以突出显示实时状态更新或者是用户对朋友发送“赞”的动态。根据Facebook的营销副总裁费舍尔的介绍,普通Facebook用户每人有130位好友,按照四度分隔理论(92%的Facebook用户只通过4层关系就可以找到对方),一条动态可以在 100万互不相识的人中间建立联系。这样的数据让他相信,如果Facebook能够想办法利用“社交支持”,那么就像发起了一场“口碑运动”,有望同时抵 达数百万人。
“由于口碑宣传来自一位好友,理论上讲,这样的宣传会比电视广告等更受重视。”费舍尔说。同时,有口碑就证明有购买和使用,或许,广告主们至少能知道,广告费中究竟哪一半打了水漂。  
(摘自《环球企业家》2012年第4期)

 

 

 

最后更新于: 2012-10-14 12:50