鲜花好难卖?

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避开进货和配送环节,爱尚鲜花网建立起了能够覆盖全国的网络,但如何做大规模仍是一个没有完全解决的问题。

据爱尚鲜花网创始人邹小峰提供的数据,2011年爱尚鲜花网鲜花速递业务收入超过2000万元,官方网站拥有20万注册会员。2007年底成立至今,爱尚鲜花网已经与8000多家线下实体花店建立合作,配送网络能够覆盖到国内80%以上的县城。

讲故事做营销
转型做鲜花速递服务商之前,邹小峰曾做过建筑工人、销售员,开过小吃加盟店,对电子商务所知不多。因为女友喜爱鲜花,每逢节日他都会到花店预订,但有时交了钱鲜花却不能及时送到女友手中。几次不愉快的订花体验让他萌生了自己做一家网站的想法。
爱尚最初的商谈进展并不顺利,很多实体花店不认可网上订花的渠道价值。由于缺少业务量支撑,爱尚在谈判中也没有任何议价能力。邹小峰以舍弃利润的合作模式在几个月内签下了上千家配送店。
2008年七夕节后,新合伙人为公司注入了100多万元,爱尚开始在百度、搜狗、人人网、开心网等平台上投放广告。因为依靠配送店自身货源派送,爱尚鲜花网本身没有库存压力,新转化的订单收入也被拿来做推广。很长一段时间里爱尚鲜花一直在百度搜索结果中排名第一位。
除了投放网络广告,邹小峰还利用当时流行的博客营销来提升品牌认知度。爱尚鲜花网在官网、阿里巴巴、QQ空间上开通了博客,记录为顾客送花的真实故事。
“每个人送花背后可能都会有自己的故事。分享这些温情小故事更容易跟用户建立起一种情感联系。”邹小峰说。
讲故事做营销是个很耗费精力的事,邹小峰开始时设置了一个硬性指标,每个员工每月要写6篇以上的文章,比如客服人员要挖掘送花人的故事,配送管理部则要讲述配送店的故事。讲故事的做法延续至今已经成为了公司的一种传统。通过博客链接转化的流量曾为公司贡献过30%的营收。

“88元初体验”
经历近一年的摸索,邹小峰也开始考虑与其他鲜花速递网站的差异化。网上购买鲜花的主要用户群体是年龄在20岁至33岁之间的职员和大学生,多数是异地送花,其中男性消费者占70%以上,他们要求鲜花品质,并对价格相对敏感。爱尚鲜花网收集的用户反馈大部分都在抱怨花价贵,网站的鲜花定价普遍在100元以上。
意识到这一点后,邹小峰很快推出了“88元初体验”的促销活动,新注册会员第一次下订单时可以购买88元的特价鲜花,这一定价接近于实体花店,很容易被年轻消费者接受。
2009年底,爱尚鲜花官方购物平台上平均每天能生成几百单生意,合作的配送店也增加到5000多家。如何管理数量庞大的配送店体系,对爱尚而言是一项不小的考验。之前爱尚仅用简单的服务细则要求配送店,对配送店选取的花材、贺卡、服务以及客户投诉的处理方案一一规定,由转单客服评估。在执行过程中这种不规范的管理方式暴露出诸多弊端。 
为改变混乱的管理局面,邹小峰跟团队花了3个月时间开发出一套更完善的配送店管理评估系统。新系统是一个计分制考核体系,评分项目包括三个方面:服务理念、送花速度和客户满意度,规定比之前更为细致。
邹小峰喜欢直接作为顾客思考问题,他认为比鲜花更重要的是购买鲜花的人所要传递的一种感情,而送花服务在某种意义上负担着鲜花送达那一刻“瞬间的感动”。

规范化管理配送店
爱尚新设计出鲜花样式后会迅速推广到所有的配送店,并要求相似度达到80%以上。订单下发后,爱尚通常会要求配送店回传鲜花图片,若图片中的花束缺乏设计感,爱尚会要求配送店重新设计直到满意才能发货。
在邹小峰看来,解决服务规范性的问题只能寄望于有一定规模的配送商。很多配送商看到网上订花带来的收益后主动加盟,爱尚提高了新加盟店的准入门槛,要求配送店有相关营业执照、专业花艺师、5名以上配送人员,还有汽车、彩色打印机等硬件设备。
邹小峰的计划是未来在各个城市都拥有自己的直营店,去年爱尚已经在上海、杭州两个城市开设了自己的门店。除此之外,公司还会挑选出一千家左右的配送店统一使用爱尚的店面形象、配送标识等。
在淘宝营销方面,邹小峰用了近一年时间才终于开窍,“没什么其他的,就是做爆款。”通过不停的试错,爱尚每种花材品类下都至少拥有一个爆款产品。由于不断推出市场认可的爆款,2011年上半年爱尚在淘宝商城中的排名升至前几位。来自淘宝商城的渠道收入今年将超过爱尚官网,邹小峰接下来会在这块业务上投入更多精力。
(摘自《第一财经周刊》2012年第6期)

 

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最后更新于: 2012-10-13 08:37